文
AllenMartinez
编译
宋思杭CMO频道出品人
周效敬
品牌营销战略是企业确定核心价值和目标的指引，更是企业将价值如何应用到市场的向导。一个品牌要想成功，几个零散的想法是远远不够的。
好的品牌战略要先想清楚，为什么选择这类品牌战略及其具体框架是什么。品牌战略的框架越细，战略实行起来越容易成功，你才能更好地设定目标，接近客户。
为什么品牌很重要？
·如果客户在心理上与品牌建立情感连接，其全生命周期价值将提高三倍；
·如果公司的品牌力薄弱，付出高于市场水平10%的薪资才能吸引到人才；
·90%的客户都希望在不同平台获得相似的品牌体验，所以要确保品牌覆盖所有你能接触到的渠道和平台；
·84%的营销人员认为，最重要的是提升品牌知名度；
·相对于普通广告而言，品牌广告的吸引力要高出21倍。
如何构建品牌战略？
诠释一个品牌的发展战略不太容易，它包括以下几点：
1）品牌的涵义
2）品牌对消费者作出的承诺
3）通过营销展示出的品牌性格
那么，如何衡量品牌性格，品牌概念的表达是否成功？其实品牌的很多东西都是无形的，如何把这些做得更好呢？品牌情感是成功构建新品牌的重要环节，不能因为难就忽视它。它难以量化，CEO往往会忽视品牌质量的打造。
Airbnb总裁BrianChesky表示：“体验设计和体验提升是两个不同的概念。体验提升偏理性，要求很强的分析能力、操作能力和技术水平，它属于体验设计的幕后操作；而体验设计是一种更感性、偏直觉的东西，需要用户直接去感受，它更贴近顾客。”虽然二者的区别看起来微不足道，但在大公司，体验设计和体验提升由两个完全不同的团队负责，更别说让他们达成一致意见了。而小公司就没有这么有“创意”的团队，当然也就没有那么多扯皮，这就是大公司费时、费钱又费力，而小公司协作更高效的原因。
Brian知道怎么塑造好品牌，是因为他明白其中的关键之处。
举个栗子，我们曾帮助鲨鱼坦克公司（SharkTankCo.）在短短18个月内提高收益至1亿美元。而他们团队中的15名营销人员还在为如何获取客户发愁，尽管他们有很不错的品牌形象、完美的网站和漏斗。我十分欣赏创始人Nick和Josh的做法，他们能后退一步，把事情交给更专业的人。他们说，“我们没啥想法，就按你们的来！”这很好，专业的事让专业的人来做。既然你不懂，你完全可以后退一步。
现在，很多初创公司都在抓紧组建营销团队，而上面的故事告诉我们，组建营销团队之前还有更多事情要做，否则白烧很多钱。听完这些，你是否也有同感？
有人认为，品牌构建只是锦上添花，可有可无，所以他们才做不好，因为这种想法太过肤浅。品牌构建对于一个品牌至关重要，它也会反哺你的团队文化。
接下来让我们进入主题。
感性的品牌战略
虽然品牌战略是感性的，但你完全可以借助理性的数据来协助工作并制定长期目标。要想知道公司制定的品牌战略是否正确，可以把品牌战略想象成一个故事。
好的故事不只是书页上的文字，更是一种历验。它要有开头、中间和结尾，并且结尾和开头一定要有剧情变化。在一个故事里，这种变化来自于主角和反派制造的紧张感。
在营销术语中，“反派”是客户的痛点，“主角”是问题的解决方案。因此，紧张感就是客户的问题本身，它是整个产品市场契合度（product-marketfit）的核心。如果你的故事没有任何紧张感（即客户的问题），你就没有业务，就这么简单。同时，做消费者洞察也需要紧张感，尽可能精准定位。
产品市场契合度（product-marketfit）：从产品推出到市场应用过程中间要经历一个产品市场匹配，进行市场验证环节，检验该产品是否可以成功应用到市场。
说白了，品牌战略就是讲故事。品牌战略就等于品牌的故事、品牌的愿景，品牌的内心和灵魂。
打个比方，电影主人公会根据自己的愿景设定一个计划，但计划一般会被打乱，打乱计划的这个人就是反派。随着剧情进一步发展，主人公的内心和处境都会发生改变。在故事的结尾，剧情被推向高潮，主人公的愿景终于实现了。
《不要抬头》（Don’tLookUp）电影海报图源：Netflix
比如，在年底上映的《不要抬头》这部电影中，整个星球要面临一场大灾难，所有人都措手不及。主人公LeoDecaprio的内心非常愤怒和沮丧，他为了完成自己心中的“大事”，就必须做出改变。与此同时，还有很多反派正筹谋着自私阴险的计划。那么你会问，改变在哪？它来自主人公的内心，在这过程中，他失去了家庭，迷失了自我，最后终于又重拾自我，但这一切也预示着即将来临的灾难，因为一个好的故事一定是充满紧张感的，一定是包含对立元素的。
这就是典型的B2B客户旅程：你要清楚谁认可你的品牌和谁不认可，这在品牌认知阶段和品牌考虑阶段都非常重要。
B2B客户旅程：共分为三个阶段，认知阶段awareness、考虑阶段consideration、偏好阶段preferences。
让我们看下Airbnb近期推出的一个项目。疫情期间，Airbnb出现业务问题，有人会把它归结于新签房东少，但房东少的深层次原因是什么呢？对此进行消费者洞察会是：“疫情期间，潜在房东不敢接触陌生人。”对于这个棘手的问题，Airbnb的营销广告语是“陌生人没那么陌生，试试做房东。”
你的品牌信息和活动是否够鲜明？
注意，Airbnb的这则视频是在对所有人传达全部信息吗？没有。记住：品牌信息和活动只传达一个明确的信息、一则故事和一个观点。
很多SaaS公司可能觉得这与他们无关，但事实是，品牌越复杂、技术性越强，越需要用故事传达信息。不要把所有产品特点都放在营销和广告上，要尝试走进客户的内心，你才能看到业绩，看到销售周期缩短。这说简单也简单，说难也难。
五世纪初，在狄俄尼索斯剧院上演了第一部希腊戏剧，自那开始，紧张氛围就一直都是故事的基本组成部分。情节和叙事都围绕着危机和情感经历的逻辑线展开。这种方式一直延续到今天，因为人性始终没变。
好的品牌建设正是这样，它会激发愿景、促进行动、带来改变，有时你还需要解决客户的痛点，或让客户改变想法，接受你的品牌。若你的品牌能提供很好的体验感，就可以转化客户。
如果你认为故事不重要，那就很难走进客户的内心，得到客户认可，实现客户转化。品牌需要的是一个惊艳的故事，让人们可以细细品读，慢慢品味，它要包含产品的全部触点和痛点，就这么简单。
找准品牌定位，强化品牌身份
今天的企业很难一家独大，每一个赛道都挤满了大量竞争者，企业面临的挑战是能否让品牌鹤立鸡群。那么，除了不断更新功能，你还能做什么？
如果你的SaaS平台在品牌特点上没有任何可提升空间，你会怎么做？如果不可能再增加新功能，那如何在竞争激烈的市场上展露头脚？
在如此激烈的竞争环境下，企业要么在创新上竞争，要么在品牌上竞争，这就意味着要讲好故事并且树立有效的品牌定位，或者加大研发投入，针对用户实际问题推出新功能。再或者，对很多公司来说，最好的切入点是成为领头，你就要在品牌定位上加大投入，保证品牌的一致性、独特性和创新性。
当然，成为领头说起来容易，做起来难。
年，我创立了自己的公司NobleDigital，此前，我是一名电视广告总监。那时我带领一个团队，为全球最大的品牌执行全国性活动。有一次，百威聘请我制作6条广告，仅一年的活动就斥资6亿美元，我很幸运能和最厉害的品牌经理共事。我在职业生涯中对媒体的累计投入高达亿美元，所以我想将自己在品牌建设中学到的东西分享出来。
往源头看，品牌建设的历史要追溯到美索不达米亚，一个交易和买卖频繁的地方。那时，卖家不常出现在交易现场，品牌就代表着质量。
衡量品牌质量的几个要素：品牌文化、品牌价值观、品牌映射、品牌性格、品牌特点、品牌原型、承诺、奖励、福利、优点、差异点，以及消费者信任你的理由等。
此外，还有很多决定品牌的因素，如品牌类别、品牌竞争、业务资源、目标人群、品牌相关性和品牌洞察。
图源:AllenMartinez
把这张商业模式画布放大来看，会看到品牌建设在哪发挥作用。实际上，在价值画布中，价值主张是商业模式画布的中心，如下图。
图源:AllenMartinez
价值主张是一种陈述，表明你对客户需求的理解，并证明自己为什么你是合适的合作伙伴。
因为无论你的产品多好，如果不能与客户产生共鸣，它就是一潭死水，成功的可能性很小。产品与市场需求的契合度和价值主张才是一切运转起来的关键。
客户价值和品牌价值同样重要，甚至比品牌价值更重要。客户价值的意义在于，让你理解自己所做的事情，了解公司的运营方式，知道如何同客户交流。
品牌建设不是摆设。好的品牌建设会直接反映到获客的表现、销售目标的达成和收益增长。现代化的品牌建设是让客户信任的同时，通过讲故事和品牌设计来提升品牌体验。
总而言之，塑造品牌故事永远排在第一位。推行全面品牌战略第一步要做的是，确定你想成为谁，你想表达什么，这才是品牌构建的正确步骤。首先要讲好品牌故事，否则在后期的品牌建设过程中会遇到更多阻碍，品牌的核心和灵魂都可能变味。
强势品牌画像
好的公司品牌由什么构成呢？光有正确的视觉元素和坚实的品牌故事远远不够。一个能为营销提供强大支撑的品牌架构，可拆分为以下几个要素：
·外在特点：首先是最基础的元素，即品牌logo、版式、颜色等外在视觉元素。这些可以让你的品牌在激烈的竞争中脱颖而出，增强品牌识别度。
·品牌性格：在客户眼中，你的品牌是什么样的性格？幽默、诙谐、率直、可信，亦或是创意、创新？要把你的品牌刻画成一个鲜活的事物——它会如何呈现给世界呢？
·品牌文化：品牌文化和公司文化虽然相似，但并不相同。但值得一提的是，公司的品牌底色一定是其所抱持的文化和价值观，也就是说，公司的文化和价值观塑造了公司的品牌。
·客户关系：公司如何与客户互动？你的产品/服务与购买它们的人是什么关系？
·自身形象：你的品牌能给客户带来什么改变？让他们更有能力、更加创新，还是更加从容？在客户心中有了形象，你的品牌才能鲜活起来。
·品牌映射：你让客户为你代言了吗？在广告以及其他营销方式中，你如何塑造客户的形象，你的客户成功了吗？客户越成功，你才能越成功，让客户为你代言吧！
塑造鲜明的品牌身份
回答了上述问题你可以开始塑造品牌身份了。你应该