何为品牌？品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但一个品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。
品牌是复杂而特殊的，现实情况也千变万化，“20条法则”虽不能适用于每个个案，但却可以提供战略、前景、工具、概念等必备知识以及多种可选行动方案，同时还可推进强势、持久品牌及清晰品牌家族的创建以及营销策略的不断发展提升。
本文摘自书籍《品牌大师：塑造成功品牌的20条法则》
作者：[美]戴维·阿克[中]王宁子；出版社:中信出版社
01.品牌是推动战略的资产成功品牌的背后都有企业战略的支持。——“先知”格言品牌资产的重要性怎么强调也不为过。在营销历史中，有几个观念真正改变了营销实践。必须提到的有大众营销、市场观念和市场细分。而关于“品牌即资产”的品牌及营销观念，虽然在实施上难以一蹴而就，但它毕竟是改变营销历史的一个重要概念。
02.品牌资产的价值品牌资产就像洋葱，它有表层和核心，核心就是能够始终如一地坚持使用你的品牌的消费者。
——EdwinArtzt宝洁前首席执行官
品牌是具有战略价值的资产。这一论断改变了一切，但却需要以令人信服的方式来激励一个企业进行品牌建设和保护对品牌资产的投资。所有个案研究、品牌价值评估以及与品牌资产相联系的股票收益的量化研究都很有说服力，但是要结合具体的环境。这就意味着要建立一个显示品牌对企业价值的概念性模型，而且要用“边试边学”的试验法。
03.缔造品牌愿景缔造品牌愿景消费者必须要认识到你所代表的内涵。
——霍华德·舒尔茨，星巴克创始人
品牌愿景为品牌建设的努力提供方向、灵感和合理性，它的模型是多维度的，是根据品牌本身的情况和背景来制定的、具有理想性的，并且要根据不同产品市场的特性来进行调适。发展品牌愿景过程的重要一步是给一系列相似的品牌形象元素取一个适合的总结性名称。明确战略性要求可以将不切实际的“心愿”和符合实际情况的愿景区分开来。
04.彰显品牌个性捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。
——斯科特·泰尔戈，品牌策略专家
品牌个性可以帮助传播产品属性、提供能量、确立消费者关系、引导品牌建设计划、洞察消费者态度和行为。合适的个性选择取决于品牌形象、品牌愿景以及品牌个性将要扮演的角色。如果品牌个性能够获得并保持可见度、区别度、忠诚度，此乃品牌之福，因为品牌个性通常是很难模仿的。
05.企业的价值观给予企业竞争优势有目标驱动的公司会有巨大的竞争优势。员工和消费者都渴望有目标的驱动。
——瑞奇·卡加德，《福布斯》出版人
企业的价值观，如质量优先、创新，或者以消费者为中心等，会让品牌产生区分度并成为建立消费者关系的基础，因为其很难被模仿且具有持久性。企业价值观可以代表和传播一种价值主张，为背书品牌提供信誉，还可以创立能让消费者和员工均欣赏的高级使命。在这个过程中面临的挑战是如何确定哪些价值观对品牌有用，以及找到它们在市场获得反响的方式。
06.超越功能性利益如果你自己没用心，就不能赢得消费者的心。——夏洛特·比尔斯，智威汤逊广告公司
品牌个性、企业联想、情感利益、自我表达利益和社会利益是建立品牌关系及消费者忠诚度的强大推动力，和纯粹的产品所定义的功能性利益相比，由此产生的消费者关系会更深更广。它们